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Guide Marktanalyse und
Strategische Produktpositionierung

Inhaltsverzeichnis
Marktanalyse
Strategische Produktpositionierung
Marktformen
Produktattraktivität

Zweck: Ermittlung des Marktbedarfes und Marktsektors, Feststellung der potenziellen Kundengruppen und des Kundennutzens, Feststellung der erzielbaren Preise und Stückzahlen

Bemerkungen:

Die wirtschaftliche Einschätzung einer Produktidee samt Festlegung der Absatzziele ist eine primär kaufmännische Unternehmensaufgabe.

Marktanalyse als Beschäftigung mit dem Markt ist eine zentrale Aufgabe des Marketing [7]. Dazu bedient man sich der gängigen Methoden&Hilfsmittel des Marketings und der Marktforschung

Auch die Durchführung oder das Veranlassen der Durchführung von Konkurrenzanalysen gehört zu den Marketingaufgaben.

Je nach Größe der Marketingabteilung bedient man sich eigenen Personals oder kauft entsprechende Dienstleistung zu.

Norm zur Marktanalyse hier


Marktanalyse- Analyse der IST- Situation

a) Marktanalyse I- Aktuelle Produktpositionierung

Inhalte der Marktanalyse I sind die Abklärung

unter Berücksichtigung der Marktformen .

Weiters müssen die am Markt

ermittelt werden, welche zur Erstellung des oben angeführten Absatz- und Umsatzplanes führen. Daraus ableitbar sind dann der Gewinn & Verlust unter Miteinbeziehung der Produktaatraktivität

.
  • b) Marktanalyse II -Kundenforderungen und -Anfragen

    Details zu Kundenanforderungen siehe hier

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    Strategische Produktpositionierung im Käufermarkt

    Strategische Marktpositionierung
    Wettbewerbsstrategie im Käufermarkt
    Qualitätsplanung
    Budget- Planzahlen
    Produktqualität

    Ziel: Im Rahmen der strategischen Produktplanung (Produktstrategieplanung) ist zu klären, welche Wettbewerbsstrategie verfolgt werden soll. Die getroffene Entscheidung hat weit reichende Folgen für die Produkt- u. Prozessmerkmale (Qualitätsplanung).

    Besonderheit der Käufermärkte

    Wie kann man im Käufermarkt, welcher durch den vorherrschenden Verdrängungswettbewerb geprägt ist,

    Wie positionieren Sie am Käufermarkt

    Wichtige Fragen, die man sich stellen sollte, wenn ein bestehendes Produkt/ eine bestehende Dienstleistung neu positioniert werden soll [1]:

    Wichtige Fragen zur strategischen Produktpositionierung
    Wo will ich mich mit meinem Produkt/ mit meiner Dienstleistung in einigen Jahren hin entwickeln?.
    Wo möchte ich mein Produkt/ meine Dienstleistung in einigen Jahren (z.B. 5 Jahren) positioniert haben?.
    Was ist hierzu die richtige Wettbewerbsstrategie?.
    Können Sie sich der Zufriedenheit der Kunden sicher sein? Auch bei völliger Zufriedenheit des Kunden kann es eine gewisse Fluktuation geben (Kunde ist neugierig auf andere Produkte oder kauft ein attraktives Sonderangebot weil preisgünstig).
    Beobachten Sie eine gewisse Unzufriedenheit bei Ihren Kunden? Ab einer gewissen Unzufriedenheit (z.B. hervorgerufen durch "Qualitätsprobleme") verliert man Stammkunden. Allerdings sind Markentreue sowie diese „Zumutbarkeitsgrenze“ bei Unzufriedenheit in den einzelnen Ländern unterschiedlich. Als "Zeitbombe" für die Zukunft kann sich auswirken, dass sich Unzufriedenheit wesentlich schneller herumspricht als Zufriedenheit der Kunden.
    Sie beobachten einen Verlust in ihrem Marktsegment? Verliert ein Hersteller in einem Kundensegment ohne ersichtlichen Grund Marktanteile, so ist meist die mangelnde Attraktivität der eigenen Produkte daran schuld. In diesem Zusammenhang ist auch wichtig zu wissen, dass sich diese Verdrossenheitgar nicht erst in einer Erhöhung der Reklamationsfälle äußern muss, da viele Kunden einfach die Marke wechseln ohne zu reklamiern. Umso wichtiger ist es, diese Entwicklung rechtzeitig (!!) zu erkennen.

    Strategische Neuausrichtung bzw. Neupositionierung:

    Analyse der Marktpositionierung (Istsituation)
    Strategische Marktpositionierung

    Wahl der richtigen Wettbewerbstrategie

    Dann müssen sie sich für eine geeignete Wettbewerbsstragie entscheiden, um ihr Produkt erfolgreich zu positionieren [2].

    Auswertungen der PIMS- Studie [5],[6],[7] zeigen, dass

    Näheres und Aktuelleres zur PIMS-Studie(n) siehe VOLLERT [].

    Grundsätzlich sind dabei zwei mögliche Wirkungsrichtungen zu unterscheiden:

    Dieser Zusammenhang wird nachstehend noch einmal tabellarisch/grafisch erläutert.

    Leistungsdifferenzierung 

    Kostenführerschaft

    Überlegene Produktqualität (Attribute)

    Höhere Attraktivität der Produkte

    Überlegene Prozessqualität

     

    Eventuell höherer Produktpreis erzielbar

     

    Niedrigere Produktionskosten

    nach Buzzell/Bradley 1989 zitiert bei Schmelzer[5]

    Es hängt nun von Ihrer Wahl der Wettbewerbsstrategie ab, welchen Weg Sie zukünftig einschlagen wollen. Sie können sich entscheiden

    Für welchen Weg Sie sich entscheiden, hängt von Ihnen und der gewählten strategischen Ausrichtung ab. Selbstverständlich müssen auch die jeweiligen Voraussetzungen gegeben sein. Es hängt nun vom Ergebnis der Marktanalyse sowie von der Stärken/ Schwächenanalyse ihres Produktes/ Ihrer Dienstleistung ab, welche realistischen Möglichkeiten es für Ihre Produkte/ Ihre Dienstleistungen überhaupt gibt.

  • Zur Leistungsdifferenzierung

    Die Differenzierungsstrategie zielt darauf ab, Wettbewerbsvorteile aufgrund heraussragender Produktperformance zu sichern. Dabei wird davon ausgegangen, dass Kunden auch bereit sind, für eine Erhöhung des Kundennutzwertes bzw. Senkung der Nutzungskosten des Produktes höhere Preise zu bezahlen. Voraussetzung aber ist, dass der

    Eine überlegene Produktqualität setzt aber auch eine ausgeprägte Markt-, Kunden- und Wettbewerbsorientierung voraus.

  • Zur Kostenführerschaft

    Ziel der Kostenführerschaft ist es, Wettbewerbsvorteile aus niedrigen Produktionskosten und den daraus resultierenden niedrigeren Preisen zu erreichen. Dabei wird ein Niveau an Produktionskosten angestrebt, welches unter jenem der Konkurrenzprodukte bei vergleichbarer Produktqualität liegt. Voauasetzung für Kostenführerschaft ist

    Hinweis: Bei der möglichen Erzielung von Kostenvorteilen durch Prozessoptimierung ist darauf zu achten, dass diese nicht durch höhere Investitionskosten erkauft werden.

  • zu Leistungsdifferenzierung und Kostenführerschaft

    Leistungsdifferenzierung und Kostenführerschaft schließen sich in der Regel nicht aus. Dies führt auf die dritte angeführte Möglichkeit des "sowohl als auch". Häufig sind in der Praxis Produkt- und Prozessverbesserungen gekoppelt und/oder keine frei wählbaren Alternativen.

    Welcher Strategie welches Gewicht beigemessen wird, hängt von vielen Faktoren ab, beispielsweise von

    Zeitliche Änderung bzw. Weiterentwicklung der Wettbewerbsstraegie

    Selbstverständlich kann sich die einmal gewählte strategische Stoßrichtung über die Zeit auch ändern, wenn sich besipielsweise die Rahmenbedingungen ändern.

    Qualitätsplanung

    Konsequenzen der gewählten Wettbewerbsstrategie für Produkt- und Prozessmerkmale

    Die gewählte Wettbewerbsstrategie ist entscheidend für die Wahl der Produkt- und Prozessmerkmale (-qualität) und für die Festlegung des Qualitätsniveous (Qualitätsmerkmale) im Rahmen der Qualitätsplanung.

    Budgetplanung-Planzahlen

    Konsequenzen der gewählten Wettbewerbsstrategie für die Festlegung der Planzahlen

    Aufgrund der möglichen Neupositionierung als Konsequenzen der gewählten Wettbewerbsstrategie ergeben sich (wahrscheinlich) auch andere Planzahlen.

    Produktqualität

    Definition:

    Produktqualität:

    Gesamtheit aller Merkmale eines Produktes und seiner Zusatzleistungen, die geeignet sind, die Anforderungen, Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zu erfüllen.

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    Marktformen

    Ziel und Zweck:

    Die Art des Marktes beeinflusst ganz wesentlich

  • die absetzbaren Stückzahlen (im betrachteten Marktsegment),
  • die erzielbaren Preise (im betrachteten Marktsegment) und
  • die Erstellung des benötigten Absatz- und Umsatzplanes

    Sowohl Marktanalyse als auch strategische Produktpositionierung sind von der Marktform abhängig. Insbesondere sind die Kundenforderungen als wesentliche Inputdaten für Produktentwicklungen vom Markt abhängig.


    In Europa haben wir für viele Produkte/ Dienstleistungen derzeit weitgehend die Situation eines gesättigten Marktes (Das Angebot übersteigt bei weitem die Nachfrage). Eine völlig andere Situation (weil „hungrige“ Märkte) haben wir derzeit in weiten Teilen Asiens (wo das Angebot die Nachfrage bei weitem nicht befriedigen kann). Eine vergleichbare Situation gab es in Europa nur in den Nachkriegsjahren.

    Punktuell kann es diese Situation auch heute noch in Europa zeitlich und räumlich begrenzt während der Einführungsphase manch neuer Produkte geben (z.B. Handy).

    Welche der nachstehenden Marktformen trifft für ihr Produkt/ ihre Dienstleistung eher zu?

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    Produktattraktivität

    ([1]S.2, [2] S.3; [3]) Die unternehmerische Gesamtzielsetzung (aus Sicht von Qualitätslehre, Marketing und Unternehmung) dafür, dass ein Produkt/ eine Dienstleistung am Markt angenommen wird, lautet, dass diese(s)

    Attraktivität als neuer Qualitätsbegriff: (früher höhere Qualität (was ganz falsch ist, sondern höhere Qualitätsanforderungen heißt) heisst heute höhere Attraktivität am Markt![1]

    Ein Unternehmen muss seine Produkte/ Dienstleistungen am Markt so attraktiv gestalten, dass der Kunde unter Konkurrenz dieses Angebot den anderen Konkurrenzangeboten (Mitbewerb) vorzieht.

    Kein Hersteller kann sich im Käufermarkt noch seiner Kunden sicher sein Dies ist meist sehr schwierig, da dieser Zuwachs meist dem Mitbewerb zu entziehen sind.

    Ein Kunde kauft nicht zufällig ein Produkt. Er möchte auch von einem kompetenten Hersteller gut bedient werden. Außer der Produktqualität muss auch die Hersteller-Marken-Kompetenz gegeben sein.

    Im Idealfall gibt es eine Identifikation des Kunden mit der Marke, was auch mit einer größeren Beanstandungstoleranz beim Kunden einhergeht (Beispiel Harley Davidson).

    Näheres zur Produktattraktivität siehe hier

  • .

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    Literaturhinweise

    1. Danzer, H.H.: "Qualitätsmanagement im Verdrängungswettbewerb" TAW-Verlag Wuppertal ISBN 3-930526-01-8 und Verlag Industrielle Organisation Zürich 1995 ISBN 3-85743-979-3
    2. Porter, M.: Wettbewerbsstrategie. 6.Aufl.,Frankfurt/M, 1990 zitiert bei Schmelzer [5]
    3. /nach Buzzell/Bradley 1989 zitiert bei Schmelzer [5]
    4. /201/Schmelzer PIMS Studie Wettbewerbsstrategie differenziert nach zwei Grundtypen: /Porter, M.: Wettbewerbsstrategie. 6.Aufl., Frankfurt/M, 1990 zitiert bei /201/
    5. Schmelzer, H.J.:"Qualitätscontrolling in der Produktplanung und Produktentwicklung"Teil1 QZ39 (1994) Heft 2, S.117-125 und.....
    6. PIMS (Profit Impact of Market Strateg<)-Projekt zitiert bei Schmelzer; Am PIMS Projekt beteiligten sich 1994 ca. 450 Unternehmen mit ca. 3000 Geschäftsfeldern. Das Projekt zielte darauf ab, empirisch signifikante Beziehungen zwischen strategisch relevanten Erfolgsfaktoren und realisierten Rentabilitätszielen branchenübergreifend zu identifizieren.
    7. Vollert, K.: "Grundlagen des strategischen Marketing; Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten", 3.Auflage, Verlag P.C.O.Bayreuth,2004 ISBN 3-936299-39-0