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Käufermarkte

[1],[3] Im Falle zunehmender Marktsättigung ergibt sich infolge Verdrängungswettbewerb ein Verdrängungs- oder Käufermarkt. Käufermarkt bedeutet Überangebot. Käufermärkte sind stets gesättigte Märkte. Ein gesättigter Markt ist daher immer ein Käufermarkt. Bestimmend für Käufermärkte ist der Verdrängungswettbewerb.

Der Beginn moderner Verdrängungsmärkte ist gekennzeichnet durch den Übergang von Verkäufermärkten zu Käufermärkten, in welchen ein Angebotsüberhang besteht, was heute in den meisten westlichen Staaten der Fall ist.

Der Käufermarkt ist im heutigen Europa für viele Produkte/ viele Dienstleistungen die derzeit vorherrschende Marktform. Kennzeichnend für diese modernen Märkte ist die Situation eines weitgehend gesättigten Marktes mit allen Formen einer (in gewissen Sparten sogar weltweiten) Überproduktion. Häufig übersteigt das Angebot bei weitem die Nachfrage.

In der langen Tradition des Westens mit Käufermärkten waren stets Kostenorientierung neben Technologieinnovation für die Unternehmensausrichtung ausschlaggebend.

Völlig anders ist die Situation derzeit in weiten Teilen Asiens (China). Hier haben wir weitgehend die Situation von Herstellermärkten (weil „hungrige“ Märkte), wobei das Angebot die Binnennachfrage bei weitem nicht befriedigen kann. Eine vergleichbare Situation gab es in Europa nur in den Nachkriegsjahren und den Jahren des Wirtschaftswunders. Punktuell kann es diese Situation auch heute noch in Europa zeitlich und räumlich begrenzt während der Einführungsphase manch neuer Produkte (z.B. Handy) geben.

Die Art des Marktes hat unmittelbare Auswirkungen auf die Strategische Produktpositionierung. Im Verdrängungswettbewerb gibt es, um auf Dauer zu bestehen, aber auch um Marktanteile dazuzugewinnen, nur die beiden Möglichkeiten:

Hinweis: Leistungsdifferenzierung (Attraktivitätssteigerung) und Kostenführerschaft schließen sich in der Regel nicht aus, sondern sind zwei sich ergänzende Alternativen mit lediglich unterschiedlicher Zielrichtung.

Markenbindung im Käufermarkt

Auch bei völliger Zufriedenheit des Kunden gibt es eine gewisse Kundenfluktuation (der Kunde ist neugierig auf andere Produkte oder kauft ein attraktives Sonderangebot weil preisgünstig). Ab einer gewissen Unzufriedenheit (z.B. durch Verschlechterung der Qualität) verliert man Stammkunden. Markentreue sowie diese „Zumutbarkeitsgrenze“ bei Unzufriedenheit sind länderspezifisch. Kein Hersteller kann sich im Käufermarkt automatisch seiner Kunden sicher sein.

Mangelnde Attraktivität der Produkte

Unzufriedenheit spricht sich wesentlich schneller herum als Zufriedenheit der Kunden. Verliert ein Hersteller in einem Kundensegment ohne ersichtlichen Grund Marktanteile, so ist meist die mangelnde Attraktivität der Produkte daran schuld.

Wichtig: Mangelnde Attraktivität muß sich gar nicht in einer Erhöhung der Reklamationsfälle äußern. Viel mehr können unzufriedene Kunden ohne vorangehende Reklamation einfach zum Mitbewerb wechseln. Ein Indiz für Unzufriedenheit ist ein deutliches Ansteigen der Kundenwechselrate.

Produktattraktivität am Markt als neuer Qualitätsbegriff

Nicht die Erfüllung irgendwelcher Spezifikationswerte macht die Gesamtqualität eines Produktes (einer Dienstleistung) aus, sondern die attraktive Erfüllung von Kundenansprüchen und Kundenerwartungen. In einem Käufermarkt muss ein Unternehmen seine Produkte/ Dienstleistungen am Markt so attraktiv gestalten, dass der Kunde dieses Angebot den anderen Konkurrenzangeboten (Mitbewerb) vorzieht. Der Kunde orientiert seine Ansprüche und Erwartungen jeweils am attraktivsten Anbieter am Markt.


Die Art des Marktes hat unmittelbare Auswirkungen auf die strategische Produktpositionierung. Vergleiche daher:

Strategische Produktpositionierung
Produktattraktivität

Attraktivität am Markt als dynamischer Vorgang

Daraus erklären sich auch die kontinuierlich steigenden Anforderungen. Attraktivität am Markt ist daher keine statische Größe, die einmal erreicht wird, sondern etwas Dynamisches.

Hinweis: Höhere Attraktivität ist nicht gleichzusetzen mit höherer Qualität (sondern bestenfalls mit höheren Qualitätsanforderungen)


Literaturhinweise

  1. Danzer, H.H.: "Qualitätsmanagement im Verdrängungswettbewerb" TAW-Verlag Wuppertal ISBN 3-930526-01-8 und Verlag Industrielle Organisation Zürich 1995 ISBN 3-85743-979-3
  2. Porter, M.: "Wettbewerbsstrategie differenziert nach zwei Grundtypen" 6.Aufl., Frankfurt/M, 1990 zitiert bei /Maurer/
  3. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse", Dissertation an der TU Graz 1994, Fak.f.Maschinenbau, Inst.Fertigungstechnik
  4. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse- Qualität im Produkt-Design", Inst.Fertigungstechnik der TU Graz 1994
  5. Vollert, K.: "Grundlagen des strategischen Marketing; Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten", 3.Auflage, Verlag P.C.O.Bayreuth,2004 ISBN 3-936299-39-0