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Leistungsdifferenzierung

Leistungsdifferenzierung bedeutet Differenzierung (Abhebung vom Mitbewerb) durch eine höhere Produktattraktivität [2], [3]

Dazu müssen sie zuerst einmal die Attraktivität der eigenen Produkte kennen. Um die Attraktivität der Produkte eines Unternehmens richtig beurteilen zu können, reicht es nicht aus, sich nur die Anzahl der Reklamationsfälle anzusehen. Nur wenn man den relativen Marktanteil im Preissegment kennt und eventuell noch dessen zeitliche Entwicklung über mehrere Jahre berücksichtigt, kann man auf die tatsächliche Attraktivität des Produktes schließen. Daraus lassen sich nun Zielvorgaben für den

ableiten.

Die Differenzierungsstrategie zielt darauf ab, Wettbewerbsvorteile aufgrund herausragender Produktqualität (Produktattraktivität/ Produktmerkmale) zu sichern.

Es wird davon ausgegangen, dass Kunden bereit sind, für eine Erhöhung des Kundennutzwertes bzw. Senkung der Nutzungskosten des Produktes auch höhere Preise zu bezahlen.

Das Unternehmen, welches Leistungsdifferenzierung anstrebt, hebt sich nach Art der Leistung deutlich vom Mitwettbewerb ab. Um eine Leistungsdifferenzierung anzustreben, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

Hinweis!: Das Marktsegment muss dabei die angestrebte Produktdifferenzierung auch zulassen. Häufig besteht z. B bei Produktstandardisierung nur ein sehr geringer Spielraum für Differenzierungsmöglichkeiten. In diesen Fällen können die Produktionskosten zum alleinig wettbewerbsentscheidenden Faktor werden. (siehe Kostenführerschaft)

Beispiele für Leistungsdifferenzierung aus der Automobilbranche können "Nobelmarken" sein wie Porsche, BMW, Audi oder Mercedes [1]. Weitere Beispiele wären Ferrari oder Masserati. Dass es diesen Marken auch in der aktuellen Wirtschaftskrise wirtschaftlich besser geht als anderen Marken für den "Durchschnittsbürger" ohne derart ausgeprägte Leistungsdifferenzierung kann man mühelos Pressemitteilungen entnehmen.

Steigerung der Produktattraktivität:

Zur Attraktivitätssteigerung gibt es viele Ansätze.Ein Kunde kauft nicht zufällig ein Produkt. Er möchte auch von einem kompetenten Hersteller gut bedient werden. Außer der Produktqualität muss auch die Hersteller-Marken-Kompetenz gegeben sein. Im Idealfall gibt es eine Identifikation des Kunden mit der Marke, was auch mit einer größeren Beanstandungstoleranz beim Kunden einhergeht (Beispiel Harley Davidson, Ferrari).

Hinweis: BENZ weist in [1] darauf hin, dass Unternehmen, welche die Strategie der Leistungsdifferenzierung von Massenherstellern dann "Gefahr" drohen kann, wenn dieser Mitbewerb, was häufig vorkommt, auch die Produktqualität ständig verbessern und damit langsam in das Spitzen-Segment hinein wachsen. Hinlänglich dafür bekanntes Beispiel sind die Hersteller japanischer Fotoapparate, welche ursprünglich für die deutschen Hersteller von Qualitätsoptik keine Gefahr darstellten.

Laut BENZ [1] ist der umgekehrte Weg vom Qualitätsführer zum Massenhersteller nahezu unmöglich, da aufgrund einer anderen Kostenstruktur der Einstieg ins Massengeschäft beinahe unmöglich ist.

Outpacing

Nach BENZ wird der Wechsel einer einmal festgelegten Strategie von Leistungsführerschaft zu Kostenführerschaft oder umgekehrt als Outpacing bezeichnet [1].


vergleiche auch:
 Innovation
 Innovationsmanagement
 Produktinnovation
 TechnologischeInnovation

Link zu interessantem Beitrag in www.qm-infocenter.de QZ Jahrgang 55 (2010) Heft 12 zum Them: Wo die Reise hingeht- Strategie Autoren: Schmidt W. und Vieregge R. Stichworte: Das Entwickeln und Ausschöpfen von Business-Potenzialen, Planung und Strategie und Potenziale entwickeln.


Literaturhinweise

  1. Benz, Ch.: "Qualitätsplanung Operative Umsetzung strategischer Ziele", Pocket Power, Carl Hanser Verlag München, 2008 ISBN- 978-3-446-41368-9
  2. Danzer, H.H.: "Qualitätsmanagement im Verdrängungswettbewerb" TAW-Verlag Wuppertal ISBN 3-930526-01-8 und Verlag Industrielle Organisation Zürich 1995 ISBN 3-85743-979-3
  3. Porter, M.: "WettbewerbsstrategieWettbewerbsstrategie differenziert nach zwei Grundtypen", 6.Aufl., Frankfurt/M, 1990 zitiert bei /Maurer/
  4. Vollert, K.: "Grundlagen des strategischen Marketing; Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten", 3.Auflage, Verlag P.C.=.Bayreuth,2004 ISBN 3-936299-39-0