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Produktattraktivität

Gesamtzielsetzung

([1]S.2, [2] S.3; [3]) Die unternehmerische Gesamtzielsetzung (aus Sicht von Qualitätslehre, Marketing und Unternehmung) dafür, dass ein Produkt/ eine Dienstleistung am Markt angenommen wird, lautet, dass diese(s)

Kundenbezogenes Spannungsfeld

Diese drei Elemente werden häufig auch als „Kräftedreieck“, Spannungsfeld der Kaufentscheidung, Spannungsdreieck, Dreiecksdarstellung abgebildet.

Der Kunde steht mit seiner Kaufentscheidung im Spannungsfeld seiner (Qualitäts)Anforderungen (und Erwartungen), von Preis und Liefertermin. /, maurer S3/. Je nach konkreter Situation am Markt kann der Kunde die Schwerpunkte seiner Entscheidung unterschiedlich wichten. Gleichzeitig ist die Bewertung nicht statisch sondern zeitabhängig.Während zum Zeitpunkt des kaufes der Preis das größte Gewicht hat, ist zum Zeitpunkt der geplanten Inbetriebnahe der Liefertermin entscheidend. Von da an, wenn die Produktnutzung beginnt, gewinnt der Aspekt der Qualität immer mehr Bedeutung und Preis und Liefertermin geraten zunehmend in vergessenheit ([2],S.4)

Im heute in Europa vorherrschenden Käufermarkt findet die Kaufentscheidung des Kunden im Spannungsfeld von (Qualitäts)Anforderungen (und Erwartungen), Preis und Termin statt. ([1],S2; [3])

Steht der (heutige) Kunde einem Angebotsüberfluß gegenüber, wird er jenes Angebot wählen, welches nach seiner subjektiven Wahrnehmung am besten geeignet ist, seine Anforderungen, Bedürnisse und Erwartungen zu erfüllen.

Entscheidend für die Kaufentscheidung des Kunden ist daher, welches das unter Konkurrenzangeboten beste Angebot (mit dem besten Preis/leistungsverhältnis) darstellt.

Unternehmensseitiges Spannungsfeld

Diese drei bestimmenden Elemente am Markt werden häufig auch als „Kräftedreieck“, als Kräftedreieck am Markt bezeichnet.

Auf der Unternehmensseite sind die das unternehmerische Handeln vorrangig bestimmende Faktoren bzw. steht im Spannungsfeld von Qualität der Leistung (aus Sicht des Kunden), Kosten und Zeit. Kräftedreieck am Markt ([3], S2, Becker zitiert bei … ) /p>

Hingegen stehen die vorrangig bestimmenden Faktoren für das unternehmerische Handeln im Spannungsfeld von Qualität der Leistung (aus Sicht des Kunden),

Kosten und Zeit. Kräftedreieck am Markt

Übertragen auf die Produktentwicklung legen die Einflußgrößen Kosten und Zeit die wirtschaftlichen und terminlichen Rahmenbedingungen fest, innerhalb derer eine Lösung mit der Einflußgröße "Qualität" gefunden werden muss.

Abgleich dieser Spannungsfelder

Der Abgleich dieser beiden Spannungsfelder führt auf die

  1. a) Attraktivität des Produktes (der Dienstleistung),
  2. b) Gewinn & Verlust und auf die
  3. c) Hygienefaktoren

Die Darstellung als Spannungsfeld /Spannungsdreieck zeigt, dass die jeweiligen drei Größen zusammenhängen, nicht unabhängig voneinander frei wählbar sind und je nach Gewichtung unterschiedliche Bedeutung haben können.>/p>

Attraktivität des Produktes (der Dienstleistung)

Aus der Gegenüberstellung der kundenseitigen Anforderungen und Erwartungen mit der am Markt angebotenen Qualität (im Produkt konkretisierte Qualitätsmerkmale) ergibt sich für den Kunden, wie attraktiv das jeweilige Produkt/ die jeweilige Dienstleistung im Gesamtumfeld des Marktes mit all seinen konkurrienden Produkten für den Kunden ist. Der Kunde entscheidet, wie sehr ihn die konkrete angebotene Lösung vor dem Umfeld der Konkurrenzprodukte überzeugt, d.h. wie attraktiv das Produkt/Dienstleistung für ihn ist. Grafisch wird dies dargestellt ([3],S.6)).

Selbstverständlich sind nicht alle Kundenanforderungen und -erwartungen für den Kunden gleich wichtig und somit im angebotenen Proodukt gleichermaßen (z.B. mit 100%) berücksichtigt. Ganz besonders augenscheinlich kann man diesen Sachverhalt als Netzplan darstellen. Siehe diese Bilder unter Einbeziehung der Dimensionen der Produktqualität ([3],S.178)).

Attraktivität am Markt als neuer Qualitätsbegriff

DANZER ([1],S.1) weist auf die Wichtigkeit der Attraktivität als neuer Qualitätsbegriff hin.  DANZER weist auch darauf hin, dass man früher unter Attraktivität eine "höhere Qualität" verstand, was aber ganz falsch ist, weil damit eigentlich höhere Qualitätsanforderungen gemeint waren. Heute bedeutet Produktattraktivität eine höhere Attraktivität am Markt.

Ein Unternehmen muss seine Produkte/ Dienstleistungen am Markt so attraktiv gestalten, dass der Kunde unter Konkurrenz dieses Angebot den anderen Konkurrenzangeboten (Mitbewerb) vorzieht.

Kein Hersteller kann sich im Käufermarkt noch seiner Kunden sicher sein Dies ist meist sehr schwierig, da dieser Zuwachs meist dem Mitbewerb zu entziehen sind.

Ein Kunde kauft nicht zufällig ein Produkt. Er möchte auch von einem kompetenten Hersteller gut bedient werden. Außer der Produktqualität muss auch die Hersteller-Marken-Kompetenz gegeben sein.

Im Idealfall gibt es eine Identifikation des Kunden mit der Marke, was auch mit einer größeren Beanstandungstoleranz beim Kunden einhergeht (Beispiel Harley Davidson).

Produktattraktivität- Bestandsaufnahme: Um die Attraktivität der Produkte eines Unternehmens richtig beurteilen zu können, reicht es nicht aus, sich nur die Anzahl der Reklamationsfälle anzusehen. Nur wenn man den relativen Marktanteil im Preissegment kennt und eventuell noch dessen zeitliche Entwicklung über mehrere Jahre berücksichtigt, kann man auf die tatsächliche Attraktivität des Produktes schließen [ ]. Daraus lassen sich nun Zielvorgaben für den Absatzplan, den Umsatzplan, den Personalplan u.a.m. ableiten.

Ausreichende Qualität,d.h. die Erfüllung der Anforderungen wird auf heutigen Käufermärkten als selbstverständlich vorausgesetzt und stellt im Mitbewerb noch keinen Vorteil dar. „Qualität als Erfüllung der spezifizierten Anforderungen“ entspricht einer früheren Definition von Qualität im damals vorherrschenden Herstellermärkten.

Qualität in diesem umfassenden Sinn ist heute Schlüsselfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg

Dr. Juran wies z.B. auf dieGefahr für den Westen hin, wenn die Japaner mit deutlich attraktiveren Produkten als der Westen auf den Markt kommen.

Obige Darstellung gilt heuteim Käufermarkt auch im Falle vertraglich geregelter Kundenbeziehungen.

Steht der Kunde einer Angebotsvielfalt gegenüber, wird er jenes Angebot wählen, welches seiner subjektiven Beurteilung nach seine Wünsche und Erwatungen am besten trifft und auch das Preis-Leistungsverhältnis passt. Entscheidend ist, dass dieses Angebot in den Augen des Kunden besser als jenes der Konkurrenz ist

Ein unternehmerisches Ziel sollte sein, in einem Abstimmungsprozess bestmögliche Übereinstimmung herzustellen. Dieser Abstimmungsprozess gilt allerdings abhängig von der getroffenen Marktpositionierung für jedes einzelne Merkmal extra, wobei die Gewichtung derselben zur unternehmerischen Entscheidung bzw. Einschätzung gehört. Über die Höhe dieser Übereinstimmung und den Grad der Abgrenzung von Konkurrenzprodukten kann auch der erzielbare Preis varieren.

Gewinn & Verlust

Gewinn/Verlust ([3], S.6))

Aus der Gegenüberstellung der Kosten mit dem erzielbaren Preis resultieren Gewinn und Verlust für das Unternehmen.

Hygienefaktoren

Hygienefaktor ([3], S.6)

Der Abstimmung des kundenseitigen Terminwunsches mit dem unternehmensseitigen Liefertermin kommt die Rolle eines Hygienefaktors zu. Die Einhaltung derselben hat beim Kunden wenig positive Auswirkung (wird vom Kunden ohnedies erwartet oder vorausgesetzt. Die Nichteinhaltung hingegen kann zu massiver Verärgerung führen.


Sämtliche zuvor dargestellten Zusammenhänge können auch fehlerhaft ablaufen. Nachstehend werden die dazugehörigen Risiken untersucht.

Als erstes werden die
Auswirkungen der diversen Fehler und Mängel untersucht.

Im nächsten Schritt werden die Risiken dafür, dass es überhaupt zu solchen Fehlern kommen kann, betrachtet.

Risikofaktoren

Aus diesen Abstimmungsprozessen können sich folgende Risikopotenziale ableiten: ([3]. S.28)

Arten der Fehlerquelle:


Literaturhinweise

  1. Danzer, H.H.: "Qualitätsmanagement im Verdrängungswettbewerb" TAW-Verlag Wuppertal ISBN 3-930526-01-8 und Verlag Industrielle Organisation Zürich 1995 ISBN 3-85743-979-3
  2. Geiger, W.: "Qualitätslehre- Einführung-Systemarik-Terminologie", 2. Auflage, Viewegverlag 1994,
  3. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse", Dissertation an der TU Graz 1994, Fak.f.Maschinenbau, Inst.Fertigungstechnik
  4. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse- Qualität im Produkt-Design", Inst.Fertigungstechnik der TU Graz 1994
  5. Vollert, K.: "Grundlagen des strategischen Marketing; Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten", 3.Auflage, Verlag P.C.O.Bayreuth,2004 ISBN 3-936299-39-0