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Art von Kunden

Die Schwierigkeit, auf unterschiedlichen Märkten und in unterschiedlichen Situationen aussagekräftige Kundenanforderungen zu erhalten, erfordert zuerst einmal eine Strukturierung, wer unsere Kunden bzw. Märkte sind.

Denn je nach Kunde/ Kundengruppe ist auch der Weg zu den Kundenwünschen zu den Kundenanforderungen unterschiedlich

Definition: Kunde (oder Abnehmer) Definition -> nach Norm: ISO 8402: [ISO 9000-1 Anhang A10 und ISO 9004-1 3.2 "Kunde"] Empfänger eines vom Lieferanten beigestellten Produktes

Anmerkungen:

Man unterscheidet unterschiedliche Kundengruppen:

Da es eine Vielzahl möglicher Kunden gibt, werden diese zur besseren, systematischeren Strukturierung einzelnen Kundengruppen zugeteilt.

Quellen:ISO, Maurer [1]

KundengruppeBeispielsammlung: Kundengruppenspezifische AnforderungenKundengruppenspezifische Anforderungen
Direkte Kunden Anforderungen der Kaufentscheider, Bezahler, Anwender, Ergebnisnutzer, Einkäufer hinsichtlich Produktivität, Wirtschaftlichkeit, menügeführte Anwendung, niedriger Preis, gutes Produkt
Indirekte Kunden Forderungen der Gesellschaft, Umweltforderungen (z.B. Abwasserbelastung), Festlegungen durch Normen, Verordnungen und ähnliches
Vermittler Forderungen der Zwischenhändler, Händler, Generalimporteure, Spediteure, Vertragswerkstätten an das Design (Aussehen), an die Lagerhaltung, an die Ersatzteile, Verpackung usw.
Eigene Unternehmung Forderungen der Bezieher eigener Produkte aus einem Schwesterunternehmen eines Konzerns
Zulieferanten Forderungen der Zulieferanten, welche am besten durch Einbindung in den Entwicklungsprozeß erfolgt (Systemlieferanten)
in Anlehnung an MAURER ([1], S.117))

Kundengruppen

Unabhängig von Marktsegment und Branche kann man die Käufer zu einzelnen charackteristischen Gruppen zusammenfassen. Die Gruppen unterscheiden sich voneinander durch die Art der Intensität der Beziehung, die sie zu dem Produkt haben. In Abhängigkeit vom Kontakt mit dem Produkt bzw. dessen Beschaffungsvorgang und den spezifischen Forderungen kann nach MAURER (vgl. [1], S.114 ff.) und [2], S.80) zwischen einer Reihe unterschiedlicher Kundengruppen unterschieden werden, wobei die Ähnlichkeit zu den zuvor definierten fünf Interessenspartnern des Lieferanten unverkennbar ist.

Je nach betrachtetem Marktsegment und Produktpalette können die Kundengruppen unterschiedlich stark in Erscheinung treten, zusätzliche Gruppen auftreten oder manche Gruppen gänzlich fehlen. Das Zutreffen unterschiedlicher Kundengruppen wird in vielfältiger Weise die Art der Kundenkontakte und in weiterer Folge die Beschaffung von Kundeninformationen wie Erwartungshaltung, Anforderungen usw. beeinflussen. Während beispielsweise bei Organisationen und/oder Großbetrieben die "Einkäufer" in den verschiedenen Funktionseinheiten "sitzen", konzentrieren sich diese beim Kauf durch eine Privatperson auf diese eine Person (od. eventuell auf mehrere Familienangehörige).

In Abhängigkeit vom Kontakt mit dem Produkt bzw. dessen Beschaffungsvorgang und den spezifischen Forderungen kann nach MAURER (vgl. [1], S.114 ff.) und [2], S.80) zwischen einer Reihe unterschiedlicher Kundengruppen unterschieden werden, Entscheidend ist die Nähe zum Produkt!!

Direkte „Kunden/Lieferanten“ Beziehung

Zu den direkten Kunden zählen alle jene Kunden, die unmittelbar am Zustandekommen der Kaufentscheidung beteiligt sind, indem sie entweder die Rahmenbedingungen für den Kauf vorgeben (nach dem Motto "wer zahlt schafft an"), die eigentliche Entscheidung treffen oder zumindest in den Entscheidungsprozeß miteingebunden sind. Man sagt dazu auch Letztverbraucher. So zählen zu den direkten Kunden all jene, die mit dem angeschafften Produkt direkt arbeiten, anwenden und es nutzen. In Organisationen oder Großbetrieben mit eigenem Einkauf sind jene, die die Kaufentscheidung treffen, häufig nicht identisch mit jenen Personen, die das Produkt auch tatsächlich nutzen ([1], S.115). Entsprechend unterschiedlich sind auch deren Anforderungen an das Produkt

Einzelkunden (z.B. Handwerker, Bestellung einer Schaltanlage, usw.

Je nach Marktnähe oder Kundennähe kann man folgendes Markt-Kunden-Portfolio definieren [1]

  • Kriterium Kundennähe
  • Kriterium Maktnähe

    Unter diesem Gesichtspunkt ergibt sich die folgende Einteilung:

    Kriterium Marktnähe Groß Hersteller kurzlebiger Konsumgüter gering Systemlieferant

    Kriterium Kundentnähe Groß Hersteller langlebiger Investitionsgüter, Gebrauchsgüter, Konsumgüter gering Zulieferer

  • Zulieferer (Merkmal geringe Kundennähe) [2]:

    Der Lieferant erhält vom Kunden (welcher nicht Letztverbraucher ist) ein detailliertes Pflichtenheft und Konstruktionsunterlagen. Der Freiraum für das Produkt-Design ist stark eingeschränkt. Der Produkt-Definitionsphase kommt nur geringe Bedeutung zu. Vom Kunden liegt bereits eine detaillierte Produktspezifikation vor (WEBER [4] S.57). Der Schwerpunkt liegt in der Produkt-Realisierungsphase. Der Kunde ist hier nicht gleichzeitig der Produktnutzer. Ein typisches Beispiel hierfür sind Zulieferbetriebe der Automobilbranche. Weitere Beispiele sind Zulieferer von "no name" Ware für Handelsketten. Der Vorteil solcher Zulieferer besteht ja gerade im Wegfall jedes Aufwandes für Vertrieb, Werbung durch fixe Vorgaben bzw. fixe Abnahmezusagen der Handelsketten. Auf diese Weise erzielte ein Kärntner Zulieferbetrieb von Handelsketten mit den Produkten Skiern und Snowboards einer unbekannten Marke zu konkurrenzfähigen Preisen [3].

  • Systemlieferant (Merkmal geringe Marktnähe):

    Der Lieferant wird vom Kunden in die Erarbeitung des Pflichtenheftes und in die Entwicklung von Lösungsansätzen mit einbezogen. Dem Unternehmen fehlt der direkte Marktzugang, sodaß hier die Produkt-Definitionsphase gemeinsam mit dem Kunden (welcher nicht Letztverbraucher ist) erfolgt. Der Schwerpunkt der Produktentstehung liegt in der Gestaltungs- und Realisierungsphase. Die Erarbeitung des Anforderungsprofiles entfällt, die Bearbeitung beginnt mit der Ausarbeitung des Pflichtenheftes.

  • Hersteller langlebiger Investitionsgüter, Gebrauchsgüter, Konsumgüter (Merkmal große Kundennähe und langjährige Beziehung zum Kunden)

    Es handelt sich hier um die Hersteller sogenannter "Markenartikel". Im Bereich des Anlagenbaues ist der Kunde Letztverbraucher und somit der tatsächliche Produktnutzer.

    Hersteller kurzlebiger Konsumgüter (Merkmal große Marktnähe)

    Es handelt sich hierbei um Hersteller von Nicht- Markenartikeln, geringwertigen Konsumgütern. Dadurch ergeben sich relativ kurzlebige Kundenkontakte. Die Unternehmen treten nicht direkt am Markt in Erscheinung und bleibt dem Kunden oftmals verborgen, da häufig zwischen Erzeuger und Verbraucher noch der Zwischenhandel liegt. Der Schwerpunkt der Produktentstehung liegt hier in der Definitionsphase, da das Hauptinteresse auf der Konzeption von Produkten liegen, welche auf Trends reagieren, die kurzfristig das Interesse der Kunden erwecken. Die Bedeutung der Qualität der Ausführung tritt im Vergleich zur Trenderkennung der Kundenerwartungen etwas in den Hintergrund. Beispiele hierfür sind etwa Kinderschuhe mit eingesetzten Leuchtelementen, welche nur aufgrund dieses einen Produktmerkmals auf Drängen des Kindes und nicht etwa wegen der Langlebigkeit der Schuhe gekauft werden. Ein anderes Beispiel sind no-name-Kinderspielzeug (zu unterscheiden von Markenspielzeug), welches nur aufgrund seines Neuheitswertes gekauft wird und meist kurze Zeit danach für das Kind nicht mehr interessant ist.


    Literaturhinweise

    1. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse", Dissertation an der TU Graz 1994, Fak.f.Maschinenbau, Inst.Fertigungstechnik
    2. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse- Qualität im Produkt-Design", Inst.Fertigungstechnik der TU Graz 1994
    3. Baum, Ch.; Dutzler, K.; Graber,R.: "Brettln vorm Kopf- Die krise der Skierzeuger spiegelt die allgemeinen Strukturprobleme der österreichischen Industrie wider", Profil Nr. 19, 8.Mai.1995, S.46 bis 49
    4. Weber,M.: "Qualitätssicherung bei produktionssynchroner Zulieferung dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie", Dissertation, eingereicht im März 1991 an der Fakultät für Maschinenbau der TU Graz (25.000/2346/A Bibliothek der TU Graz)