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Kundenforderungen systematisch ergänzen und durch systematische Methoden vervollständigen

Der erste Teil der Ermittlung der "Gesamtmenge aller kundennahe formulierten Forderungen", bestehend aus einer möglichst umfassenden und kundennahe formulierten Ermittlung aller Kundenforderungen, Wünsche und Erwartungen ergänzt um die Interessen anderer Interessenpartner ist an dieser Stelle bereits abgeschlossen.

An dieser Stelle sind diese vorläufigen Anforderungen mittels systematischer Methoden noch zu vervollständigen.

Dimensionen der Produktqualität
Funktionsmerkmale
Sphärenmodell
KANO Modell

Diese Gesamtheit der kundennahen Qualitätsforderungen sind systematisch zu erfassen. (sammeln, ergänzen, ordnen, strukturieren)

Am Anfang steht eine möglichst umfassende und kundennahe formulierte Ermittlung aller Kundenforderungen. Anschließend müssen die vorliegenden Kundenforderungen noch durch systematische Methoden ergänzt bzw. vervollständigt werden. Dieser erste Schritt ist einer der schwierigsten und zugleich einer der wichtigsten und wird fast ausschließlich von der Marketingabteilung getragen.

Diese nunmehr vorliegenden, gesammelten Informationen (Rohdaten) über die Kundenwünsche sind zumeist unvollständig.  Sie müssen in einem nächsten Schritt strukturiert d.h. geordnet und ergänzt werden. Ziel ist dabei herauszufinden, was der Kunde wirklich will, was auch im wesentlichen zu den Aufgaben der Marketingabteilung gehört. Die vom Kunden gemachten Äußerungen dürfen nicht ohne eingehende Überprüfung direkt als Anforderung an das Produkt übernommen werden. Oft kann der Techniker mit diesen Kundenformulierungen überhaupt nichts Konkretes anfangen und man muss erst nachfragen, was der Kunde wirklich meint.

Einerseits benötigt man eine Methode, um möglichst systematisch Kundenforderungen zu ergänzen und zu vervollständigen. Andererseits können Kundenforderungen in ihrer Wertigkeit völlig unterschiedlich sein. Man benötigt also ein Gedankenmodell, welches eine solche sinnvolle Strukturierung erlaubt. Diese Aufgabe erfüllt zweifelsohne das KANO- Modell. Man kann Forderungen äußerst sinnvollen Kriterien zuordnen bzw. Kundenforderungen in ihrer Auswirkung auf das Kunden-Kaufverhalten beurteilen. Plötzlich erkönnt man auch sehr eindrucksvoll, dass man mit der früher üblichen Devise der Erfüllung der Spezifikation = Kundenforderungen diese nur zu einem geringen Teil erfassen konnte.

Das geht begrifflich wesentlich über die früher häufige Definition als Erfüllung von Spezifikationen hinaus, einfach deshalb, weil in der Praxis vieles vom Kunden gar nicht spezifiziert wird oder nicht spezifiziert werden kann. Trotzdem müssen auch diese, allerdings nicht ausgesprochenen Kundenwünsche und -erwartungen möglichst gut getroffen und erfüllt werden. Die Gesamtmenge der Merkmalsforderungen geht also weit über die vom Kunden ausdrücklich spezifizierten Forderungen hinaus. Die folgende Abbildung soll das noch verdeutlichen:

 

vom Kunden
spezifizierte
Anforderungen

unausgesprochene Erwartungen des Kunden

Einhaltung von Gesetzen, Normen, Vorschriften

Erwartungen/
Forderungen der Gesellschaft

Die unausgesprochenen Erwartungen des Kunden

In einem Käufermarkt (Verdrängungsmarkt) muss ein Anbieter seine Kunden möglichst besser bedienen als der Mitbewerb. Der Kunde lässt sich verwöhnen und orientiert seine Ansprüche und Erwartungen am jeweils attraktivsten Anbieter am Markt! Dies gilt auch für diese zusätzlichen, nicht ausgesprochenen Erwartungen.

Es ist aber nicht leicht, diese zusätzlichen Forderungen zu systematisieren. Die beiden nachstehend beschriebenen Modelle versuchen eine solche Systematik und zeigen beispielsweise auf, welche Zusammenhänge bestehen zwischen dem, was der Kunde an Forderungen, Wünschen und Erwartungen bei Befragungen bewusst artikuliert und dem, was er tatsächlich will.

Sphärenmodell

Die folgenden Ausführungen entsprechend weitgehend von MAURER [1] S.134 übernommen.

KANO- Modell

Die folgenden Ausführungen entsprechend weitgehend von MAURER [1] S.134 übernommen.

Das KANO- Modell veranschaulicht, welche Art von Informationen vom Kunden erhalten werden können und welche nicht.

Das KANO-Modell: (MAURER [1] S.134 ff.) Ein wesentlicher Punkt ist die Ergänzung des vorliegenden Datenmaterials um solche Anforderungen, welche vom Kunden nicht extra angesprochen wurden. Vom japanischen Professor KANO wurde, basierend auf umfangreichen Untersuchungen von Kundenanforderungen das sogenannte Kano- Modell abgeleitet, welches die Anforderungen an das Produkt oder Dienstleistung in die drei Kategorien unterteilt (vergl. GÖPPEL/ RAINER zitiert bei MAURER [1] S.134).

o       Die Basisfunktionen umfassen alle jene Merkmale und Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung, die für den Kunden integraler Bestandteil sind und deshalb nicht mehr erwähnt bzw. als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Selbst bei vollständiger Erfüllung der Basisfunktionen kann man damit beim Kunden keine besondere Zufriedenheit erreichen. Hingegen führt eine nicht vollständige Erfüllung der Basisfunktionen zu einem hohen Maß an Unzufriedenheit ([168], S. 134). Man spricht dann auch von "verärgernden Faktoren" oder "dissatisfier factor" (MAURER [1]).

Basisanforderungen: Der seinerzeitige Denkansatz, alle spezifierten Kundenforderungen zu erfüllen hat neben anderem sich schon seshalb als nicht praktikabel herausgestellt, weil es eine Unmenge an Qualitätsmerkmalen eines Produktes gibt, die so selbstverständlich sind, dass der Kunde sie nicht einmal bewusst artikuliert. Auch eine vollständige Erfassung solcher Merkmale ist teilweise unmöglich. Beispüiele für solch triviale Merkmale sind, dass man mit einem Telefon telefonieren kann, dass ein Auto fährt, dass man im Auto nicht nass wird usw. Sowas würde auch in keinem Prospekt Erwähnung finden. Auch die Einhaltung aller rechtlichen Vorschriften setzt der Kunde als selbstverständlich voraus. KANO nennt solche "trivialen" Produktmerkmale die Basisanforderungen an ein Produkt. Diese als selbstverständlich vorausgesetzten Produktmerkmale müssen sämtliche Konkurrenzprodukte haben und beeinflussen eine mögliche Kaufentscheidung des Kunden bei deren (Über-) Erfüllung überhaupt nicht, führen jedoch zu einer massiven Kundenverärgerung bzw. Reklamation bei deren Untererfüllung. Eine Kundenbefragung bei Basismerkmalen ist sinnlos.

Basisforderungen: Mussforderungen, welche jeder Anbieter erfüllen muss; Unverzichtbarer Bestandteil des Pflichtenheftes.

Basisforderungen: Problem dass Basisforderungen vom Kunden nicht explizit genannt werden, jedoch unbedingt erfüllt werden müssen (mit dem Telefon/ Handy muß man telefonieren können). Basisifporderungen werden gerne unterschätzt.

o       Die Begeisterungsfunktionen oder Exitement sind diejenigen Merkmale und Eigenschaften, welche bei einer relativ geringen zusätzlichen Funktionalität bereits ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit (-begeisterung) erlaubt. Zugleich ist es schwierig, vom Kunden gerade zu diesem Bereich eine Aussage zu erhalten. Begeisterungsfunktionen zählen ähnlich den Basisfunktionen zu den "unausgesprochenen" Kundenwünschen (MAURER [1] S. 136). Man spricht auch von den "erfreuenden Faktoren" oder (delighter factor) (MAURER [1]).

Begeisterungsfunktionen: Am anderen Ende des Leistungsspektrums befinden sich alle Arten von Innovationen, die so neu sind, dass es am Markt (anfangs oder während der Patentfrist) einfach keine Konkurrenzangebote gibt. Wenn der Kunde dann auch noch solche Neuheiten unbedingt haben will, ist er beinahe bereit, jeden Preis dafür zu bezahlen. Gleichzeitig sind Kunden durchaus bereit, Abstriche bei anderen Merkmalen (z.B. Lebensdauer) hinzunehmen. Dies wird erst mit dem Aufkommen von Konkurenzprodukten zunehmend ein Thema. Beispiele hierfür sind in den 1950er Jahren der Transistorradio und in den 1980er jahren der Walkman von der Fa. Sonny zum Zeitpunkt der Einführung. Es gibt aber Kultprodukte, bei denen die Kunden aufgrund eines besonderen Merkmals, häufig das Aussehen (design), bereit sind, beinahe jeden Preis zu bezahlen und ebenfalls durchaus bereits sind, Abstriche bei anderen Merkmalen (z.B. Lebensdauer) hinzunehmen. Beispiele hierfür sind die "Kult"-Produkte von der Fa. Apple (iPad oder iPhone als "Erfindung des Jahres 2007" Quelle Wickipedia unter Steve Jobs), oder Motorräder der Fa. Harley Davidson. (BENZ, ) Diese Produkte als Ganzes oder einzelne Leistungsmerkmale (design) führen beim Kunden zu einer solchen Begeisterung, dass diese Merkmale von KANO Begeisterungsmerkmale genannt wurden. Solche Merkmale können die Kaufentscheidung beim Kunden ganz wesentlich dominieren. Insbesondere bei völligen Weltneuheiten sind Kundenbefragungen nur bedingt hilfreich (siehe das Beispiel Walkman der Fa. Sony, zitiert bei BENZ [],S.43)

Begeisterunggsforderungen: basieren auf neuen Produktmerkmalen, welche der Kunde noch nicht kennt

Begeisterungsfunktionen festlegen: Vom Kunden weder vorausgesetzt, erwartet noch erwünscht. Nachfrage entsteht erst nachdem Hersteller überhaupt anbietet (Erfindungen, neue Produkte). Hier reicht anfangs bereits bein geringer Grad an Leistungserfüllung aus; Zu Beginn der Nokia Handys hatten diese einfache Spiele, welche kaufentscheidend wurden für diese Handymarke.

Nach einer gewissen Zeiten werden Begeisterungsfunktionen normale Leistungsmerkmale und dann zu Basismerkmalen: Beispiuele hierfür aus den Premiumbereich waren elektrische Fensterheber, Airbag, elektronischer Radar-Einparkassisten usw.

o       Die Leistungsanforderungen an ein Produkt, auch Performance genannt, bezeichnen alle jene Merkmale und Eigenschaften, die man im Rahmen von Spezifikationen, Vereinbarungen, Bestellunterlagen usw. explizit ausgesprochenen Eigenschaften und mit dem Kunden in Form von konkreten Anforderungen festlegt. In diesem Bereich ist ein direkter Zusammenhang mit dem Grad der Erfüllung der Kundenforderungen und der damit hervorgerufenen Zufriedenheit gegeben (MAURER [1] S.135). Man spricht auch von "zufriedenstellenden Faktoren" bei Erfüllung (satisfier factor) (MAURER [1]).

Zwischen diesen beiden Extremen gibt es noch eine Kategorie von Leistungsmerkmalen, welche von unterschiedlichen Konkurrenzprodukten am Markt in unterschiedlicher Ausprägung angeboten werden. Diese Leistungsmerkmale sind keine völlig neuen Technologien sondern bereits bewährte Technik, sind aber massiv kaufentscheidend. Ganz besonders wichtig ist, dass diese Leistungsmerkmale auf ganz bestimmte Kundengruppen abgestimmt werden, was zwangsweise auch zur Marktsegmentierung führt. Bei Automobilen fällt unter anderem die Innenausstattung eines Wagens unter diese Kategorie. Lederausstattung wird man daher auch kaum im unteren Mittelklasse Segment finden. Weitere Beispiele wären z.B. ein 6-Ganggetriebe u.a.m. Diese Leistungsmerkmale werden von KANO daher als Leistungsforderungen bezeichnet. Leistungsmerkmale sind fein abgestimmt auf das jeweilige Kundensegment. Sie sind innerhalb des Kundensegments massiv kaufentscheidend. Nachdem eine Übererfüllung i.a. höhere Herstellkosten bedeutet werden solche Merkmalsausprägungen sehr sorgfältig abgestimmt. Kundenbefragungen und Vergleiche mit Konkurrenzprodukten sind hier entscheidend.

Leistungsforderungen: Anhand derer die Kunden die Produkte unterschiedlicher Anbieter vergleichen. Kunden vergleichen Konkzurenzprodukte üblicherweise anhand Leistungsmerkmale. Auch hier muss Mindeststandard erfüllt sein, im allg. aber je höher dest lieber; meist bedeuten jedoch Steigerung der Leistungsmerkmale Erhöhung der Herstellkostren.

Wichtig: wegen diesem Zusammenhang müssen je nach Kundensegment unterschiedliche Packete geschnürt werden: Erhebung von Forderungen: meist durch dieekte Kundenbefragung

Definition von Kundengruppen; Clusterung, Anforderungsprofile (typisch für VW Konzern) Markt und KOnkurrenzanalyse: Identifizierte Kundensegmente werden auch vom Mitbewerb bedient. Leistungsangebot des Mitbewerbs. Festlegung von Leistungsforderungen für dieses Kundensegment.

Beispiel für die Anwendung des Kanomodelles

Beispielsammlung für die Beispielsammlung: Vervollständigung der Kundenforderungen mittels Kanomodell Vervollständigung der Kundenforderungen mittels Kanomodell

Am Beispiel einer Autotür sollen die drei Kategorien des KANO-Modells veranschaulicht werden (MAURER [1]).

Die vage Kundenforderung "Die PKW Türe soll mit sattem Ton ins Schloß fallen" gliedert sich in eine

KANO Beispiel einer Autotür

Basisfunktion ("dissatisfier factor" bei Nichterfüllung)

Türe soll dicht sein
Leistungsanforderungen ("satisfier factor" bei Erfüllung)

Türe soll mit dumpfem Klang zufallen
Metallic Farbgebung
Begeisterungsfunktionen ("delighter factor" bei Erfüllung)

Zentralverriegelung
Seitenaufprallschutz

„Dynamischer Effekt“ des Kanomodelles

Das KANO Modell beinhaltet auch einen dynamischen Aspekt. Die Begeisterungsfeatures von heute sind morgen Leistungsanforderungen und übermorgen Basisfunktionen des Produktes (z.B. Zentralverriegelung, ABS oder Airbag).

zu d) Kundenforderungen durch systematische Methoden vervollständigen

Der erste Teil der Ermittlung der "Gesamtmenge aller kundennahe formulierten Forderungen", bestehend aus einer möglichst umfassenden und kundennahe formulierten Ermittlung aller Kundenforderungen, Wünsche und Erwartungen ergänzt um die Interessen anderer Interessenpartner ist an dieser Stelle bereits abgeschlossen.

An dieser Stelle sind diese vorläufigen Anforderungen mittels systematischer Methoden noch zu vervollständigen.

Diese Gesamtheit der kundennahen Qualitätsforderungen sind systematisch zu erfassen. (sammeln, ergänzen, ordnen, strukturieren)

strukturieren (Gruppen bilden)

Weiters muss man die qualitätskritischen Merkmale in den Qualitätsforderungen erkennen

zu f) Kundenforderungen durch systematische Methoden gewichten

zu g) Kundenforderungen durch systematische Methoden auf ein vernüftiges Maß reduzieren

Für eine systematische Weiterverarbeitung der Qualitätsforderungen sind diese auf ein vernünftiges maß (maximal 20) zu reduzieren.

In der Produktplanungsebene, Merkmals-Beziehungsmatrix sind diese systematisch in technische Merkmale zu übertragen.

Das Ergebnis dieser Betrachtungen ist das kundenahe formulierte Anforderungsprofil an das Produkt oder die Dienstleistung.


Literaturhinweise

  1. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse", Dissertation an der TU Graz 1994, Fak.f.Maschinenbau, Inst.Fertigungstechnik
  2. Maurer,K.: "PRA-Produkt Risiko Analyse- Qualität im Produkt-Design", Inst.Fertigungstechnik der TU Graz 1994
  3. Danzer, H.H.: "Qualitätsmanagement im Verdrängungswettbewerb" TAW-Verlag Wuppertal ISBN 3-930526-01-8 und Verlag Industrielle Organisation Zürich 1995 ISBN 3-85743-979-3
  4. Benz, Ch.: "Qualitätsplanung- Operative Umsetzung strategischer Ziele", Pocket Power, Carl Hanser Verlag 2008, ISBN 978-3-446-41368-9