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Innovation F&E- Forschung und Entwicklung

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Markt und Innovation

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, so entspricht dies zu Beginn der Situation eines Herstellermarktes (kein Mitbewerb, eventuell auch noch Patentschutz). Mit der Zeit holen jedoch andere Anbieter auf, indem sie den Patentschutz zu umgehen sucheen und selbst ähnliche Produkte entwickeln. Es entsteht eine neue Marktsituation mit Mitbewerbern vergleichbar einem Käufermarkt mit Verdrängungswettbewerb.

Löst die Innovation ältere Produkte oder Technologien ab, so entsteht für die Hersteller der veralteten Produkte ein extremer Verdrängungsdruck, welchem meist nur mehr durch extreme Preisnachlässe eine Zeit begegnet werden kann. Ein bekanntes Beispiel sind die Hersteller von Filmen, welche durch das Aufkommen von Digitalbildern extrem unter Druck gekommen sind.

Klassifizierung der Innovation

Klassifizierung der Innovation nach Vollert
A) Gegenstand der Innovation
B) Ausmaß der Innovation
C) Quelle der Innovation
nach Vollert [1] S.225

.

zu A) Gegenstand der Innovation

  • Technische Innovation

  • Sozialtechnische Innovation

    Hierbei wird versucht, bei austauschbarer Standardqualität von Produkten und Dienstleistungen auf gesättigten Märkten zusätzliche Nutzenkomponenten (= Zusatznutzen) und Erlebnisse oder Dienstleistungen (auf emotionaler Ebene) anstelle objektiver Leistungseigenschaften zu erreichen.

    Die Strategie der Qualitätsführerschaft kann durchaus beides erfordern (Leistungs- u. Prozessinnovation)

    zu B) Ausmaß der Innovation

    man unterscheidet:

    Ausmaß der Innovation
    a) substituive Innovation
    b) Wertschöpfungsinnovation
    c) Anwendungsinnovation
    nach Vollert ([1])

    zu a) Substituive Innovation besitzen gegenüber vorhandenen Leistungen rationale oder emotionale Leistungsvorteile

    Die Beherrschung substitiver Innovation ist für die Strategie der Differenzierung im dynamischen Wettbewerb unabdingbar. Dabei können KKV - "Kompetitive KundenVorteile" geschaffen werden

    zu b) Wertschöpfungsinnovation bietet neue Leistungsabgrenzungen oder wesentlicher Zusatznutzen für den Anwender

    Zu c) Anwendungsinnovationen zielt auf latente Bedürfnisse des Anwenders ab

    Je älter ein Markt und je ausgereifter eine Technologie ist, umso notwendiger wird es, Wertschöpfungs- und Anwendungsinnovation anzubieten, weil dann die Substituive Innovation kaum noch (oder nur durch unverhältnismäßig hohem Aufwand) KKV - "Kompetitive KundenVorteile" schafft (Abgrenzung vom Mitbewerb).

    zu C) Quelle der Innovation

    Nach der Quelle der Innovationsidee unterscheidet man

    Innovationsstrategien:

    Aufgrund empirischer Untersuchungen unterscheidet man nach COOPER (1985, zitiert bei bei Vollert [1])

    Innovationsstrategien nach COOPER
    Typ A- Technologically Driven Strategy
    Typ B- Balanced Focus Strategy
    Typ C- Techologically Deficient Strategy
    Typ D- Low Budget, Conservative Strategy
    Typ E- High Budget, Diverse Strategy
  • Technologically Driven Strategy (Typ A)

    F&E-dominierte Innovationen bei niedriger Marktorientierung; hoch innovative, technologisch komplexe und risikoreiche Produkte

  • Balanced Focus Strategy (Typ B)

    Gleichzeitige Ausrichtung der Innovation an Technologie und Markterfordernissen. Diese Strategie wurde als besonders erfolgreich identifiziert, vermutlich deshalb, weil hier nicht am Markt vorbei entwickelt wird, sondern Produkte gemeinsam mit dem Markt entstehen

  • Techologically Deficient Strategy (Type C)

    Me-too Leistungen mit niedrigem technologischen Innovationsgrad. Laut Coopers Untersuchungen sind solche Strategien am wenigsten erfolgreich.

  • Low Budget, Conservative Strategy (Typ D)

    Innovationen mit niedrigem technologischen Innovationsgrad, aber hoher Effizienz der Vermarktung. Laut Coopers Untersuchungen sind solche Strategien dann erfolgreich, wenn sie weniger auf Technologieinnovation sondern auf sozialtechnische Innovationen abzielen (Ansprechen der Sinne, Design, Spaßfaktor usw.); in gesättigten Märkten lässt das Informationsinteresse des Kunden an sachlichen Produkteigenschaften nach und es findet eine Bedürfnisverschiebung hin zu Erlebnis- und Spaßerfahrungen statt.

  • High Budget, Diverse Strategy (Typ E)

    Hohe F&E Ausgaben, die weniger der Entwicklung innovativer und komplexer Leistungen als vielmehr der Diversifikation in anderen Märkten dienen. Laut Coopers Untersuchungen sind solche Strategien am wenigsten erfolgreich.

    Vergleiche auch:
    Innovationsmanagement
    Produktinnovation
    Technologische Innovation
    Innovation in der Lehre Campus02 Graz Innovationsmanagement

    google Bücher

    Link zu "Organisatorische Gestaltung der frühen Phase des Innovationsprozesses" Konzeptionen, Methoden und Anwendung am Beispiel der Automobilindustrie; Beata Tatarczyk, Hrsg.D. Specht, Gabler Edition Wissenschaft; Dissertation Brandenburgische Technische Universität Cottbus, 2008 ISBN 978-3-8349-1618-1 www.gabler.de

    Link zu amazon

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    Literaturhinweise

    1. Vollert, K.: "Grundlagen des strategischen Marketing; Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten", 3.Auflage, Verlag P.C.=.Bayreuth,2004 ISBN 3-936299-39-0